איך אנשים קונים

בסיפרו המצוייין “השפעה” של רוברט צ’יאלדיני
הוא מספר על חנות תכשיטים בעיירת נופש.

בחנות היה ליין של תכשיטים עם אבנים ירוקות
שהאמת, לא נמכר משהו.

סוף שבוע אחד,
בעלת החנות תכננה לצאת לחופש,
וביקשה מהמוכרת שנשארה לעבוד
להוריד את המחיר בחצי
כדי להעיף את התכשיים מהחנות.

המוכרת כנראה הייתה מבולבלת,
ושמעה להכפיל את המחיר פי 2.
וכך עשתה…

אבל לפני שאספר לכם את המשך הסיפור,
בואו נדבר קצת על איך אנשים קונים.

נגיד נכנסתם לחנות של מוצרי חשמל.
חם לכם, ואתם רוצים לקנות מזגן.

עכשיו אתם לא ממש מבינים במזגנים,
וזה בסדר, גם אני לא,
אז אל תרגישו לא בנוח

איך תבחרו מזגן?

אם נפלתם על מוכר טוב,
הוא יכול לייעץ לכם.

הוא יספר לכם על כמה כוח סוס צריך לגודל הבית,
אולי אפילו ידבר על רעש וצריכת חשמל…

אבל בינינו,
כנראה שבסוף תיקנו
את מה שרותם סלע תגיד לכם…

או שתלכו על המחיר האמצעי,
הרי אף אחד לא רוצה את הכי זול.

או שתלכו על הכי יקר,
הרי יקר זה טוב, לא?

וככה קיבלנו 3 סוגים של החלטות,
שכולן לגיטימיות,
אבל אף אחת לא מתבצעת משיקולי הגיון בריא.

נתחיל ברותם סלע.

יש לנו נטייה לא מובנת
להקשיב למישהו מפורסם.

הרי הוא בטוח יודע מה הוא אומר.

למה שהוא יקלקל את המוניטין שלו
וייספר לנו שקר גס,
או ימליץ לנו על מוצר גרוע.

(רמז: כסף???)

נשמע הגיוני נכון?
אז זהו, שלא.

אבל המוח שלנו כל כך מחווט
לסמוך על מה שמישהו מוכר אומר לנו
שכאשר מישהו מפורסם אומר לנו שמשהו נכון
בגלל שהוא מוכר לנו,
ולמדנו לחבב אותו מההופעות שלו (ממש חבר רחוק )
אנחנו ישר מאמינים לו.

דפוק,
אבל ככה המוח שלנו עובד

לגבי שני הסעיפים האחרים,
כאן יש עוד אמונה שמושרשת בנו עמוק.

זול = גרוע
יקר = טוב

האמונה הזאת טבועה בנו כל כך חזק
שהיא הדרך הדיפולטיבית שלפיה אנחנו שופטים דברים
כאשר אין לנו שום דרך אחרת לשפוט.

זה מין קיצור דרך אוניברסלי שכזה.

אז עכשיו שסיפרתי לכם את כל זה,
מה אתם חושבים קרה לתכשיטים בחנות?